Carl Jung sostuvo que los arquetipos exhiben rasgos de personalidad que son fáciles de entender, y en el caso de las marcas o de los tipos de personas se facilita la comprensión de comportamientos.

“Estos [arquetipos] están impresos y programados en nuestra psique”. 

Cuando se identifican correctamente, los arquetipos reflejarán la personalidad de las marcas personales, institucionales o empresariales y sirven para alinear mejor el tipo de personalidad con las Personas específicas del Cliente, beneficiario o usuario. En lo que respecta a la marca personal o colectiva, esta idea de los arquetipos es bastante universal.